logos

Роман Колядюк. П`ять порад антикризового маркетингу

В Україні створена спеціалізована технологія маркетингу для подолання кризи продажів та впевненого розвитку підприємства саме в складні часи. 

Журнал «Бізнес Гарвард Ревю» ще десь з десяток років тому сформулював і запустив в життя надзвичайно важливу сентенцію: маркетинг всюди і у всьому. Сьогодні компаніям, що потрапили у кризу продажів, пропонують кризовий менеджмент, тобто рецепти кризового управління компанією, та багато прикладів/кейсів з минулого вдалого досвіду. Проте не пропонують ще маркетингові спеціалізовані антикризові технології, що  забезпечують гарантований комерційний результат.

Щоб пояснити, як виходити з кризи не навмання, а технологічно і, тому гарантовано, дозвольте запропонувати «одеський» анекдот,  коли в кінці прийому в кабінет до вже втомленого сивочолого лікаря зайшов збуджений місцевий шибайголова:

Лікар: На що жалієтеся, чоловіче, окрім життя?

Шибайголова: Після вчорашньої бійки болять ребра і голова

Лікар: Так-так…, треба зробити флюорографію і томографію і тоді призначити курс лікування…

Шибайголова:  Флюро…шо?

Лікар: Флюорографію, голубчик, і томографію

Шибайголова: А можна шо-нібудь простіше, без «гемора», щоб одразу полегшало і я побіг у справах?

Лікар, зітхаючи: Звісно можна, зараз – попийте прохолодної водички…  і біжіть.

Отож, порада перша: якщо хочете виходити з кризи швидко і впевнено, то дійте фахово і ґрунтовно – застосовуйте технології антикризового маркетингу, маркетингові інструменти, не копіюйтe чиїсь вдалі кейси, бо вони дуже прив’язані до певних умов та обставин, в яких зреалізовані

Українському бізнесові випала можливість скористатися технологіями для впевненого виходу з кризи продажів. Як не парадоксально, спеціалізовані технології антикризового маркетингу створені не в передовій з точки зору маркетингу і розвитку економіки країні – США чи ЄС, а в  Україні. І саме завдяки майже безперервній 30-річній економічній кризі в Україні.  В цих умовах,  український досвід консалтингу для розбудови бізнесу в умовах демонтажу економіки комуністичного укладу на фоні змагань новонароджених бізнес-груп на політичній арені дав закономірний результат. Всюдисущий GOOGLE вже протягом 10 років підтверджує, що з  технологіями антикризового маркетингу можна познайомитися, схоже, лише в Україні – в моїх виступах та навчальних програмах. Після опробування ключових аспектів антикризових технологій в трьохрічній програмі EU4Bisness (ЄБРР) допомоги малому і середньому бізнесу, я навчатиму цим технологіям ґрунтовно і в Бізнес Школі КРОК.

Проте, 5 корисних порад я повідомлю в межах цієї  коткої публікації.

Питання створення технологій – це питання попиту і практики вирішення таких задач фахівцями. Поточна «коронна» криза, за прогнозами – тривала, десь на 3-7 років. Тому я впевнений, з часом буде різноманіття антикризових технологій. Слідкуйте.

Порада друга: формулюйте задачі та цілі мовою маркетингу аби вони були конкретним завданням  для дій

Сентенції на кшталт «шоббаблобуло» і подібне – це не маркетингова ціль і задача, це узагальнене прагнення збагачення бізнесу.  Маркетингові/комерційні задачі та цілі в період кризи мають бути конкретними. Вони пов’язані з двома процесами, які спричиняє криза на ринку:

1) зміна купівельної поведінки і структури попиту

2) розбалансування системи: пропозиція – очікування споживачів

Що таке зміна купівельної поведінки і структури попиту і що таке розбалансування пропозиції і споживацьких очікувань? Це коли, наприклад, ваш ресторан більше не має гостей, бо вони «замкнені» вдома чи споживачі бояться відвідувати людні місця, проте хочуть смачно їсти. Звісно, зупинка доходів споживачів і домашні умови, потребують змін у пропозиції в асортименті, цінах, фасовці тощо – тобто меню і сервісі. Які? Про це знають лише споживачі. Отож перший загальний напрямок дій вже реалізується – клієнтів більшість ресторанів готують вдома через доставку. Проте далеко не завжди такі швидкі антикризові рішення лежать на поверхні і аби їх віднайти, потрібно пройти певні маркетингові процедури. До речі, попит на доставку може впасти опісля припинення карантину. І потрібно думати завчасно, на перспективу, як надалі розвивати бізнес аби не збанкрутувати і зростати.

Маркетингові/комерційні цілі та задачі в період кризи, наприклад:

  • відновити продажі товарів такихто груп до такого-то рівня завдяки… (наприклад, новим послугам чи упаковці, чи місцям і способам продажів тощо). Для цього – провести дослідженні споживачів і конкурентів + віднайти та обґрунтувати невідкладні заходи для нарощування продажів та нові стратегічні напрямки, відповідно до зміни поведінки споживачів та конкуренції.
  • залучити до покупки послуг стільки-то і таких-то нових споживачів з такогото району. Для цього розробити та обґрунтувати план рекламної кампанії…

Порада третя: вивчайте споживачів і конкуренцію через їх думку аби адаптувати бізнес, головно, під них, а не під себе

Частина керівників бізнесу ще вважають, що головним в здобуванні грошей є виробництво товарів чи послуг або відділ «розпихування»/відділ продажів. Проте, маркетинг вважає, що в основі прибутку компанії у сфері В2С головна роль належить споживачу. Бо саме він віддає кошти за товар чи послугу і ці кошти, опісля цього, потрапляють на рахунки бізнесу. Отже, в будь-якому випадку, коли споживачі перестають брати товар чи купувати послугу, на першому етапі, і для обґрунтування рішень в подальшому, потрібно вивчати саме споживачів. А через них і конкурентів, і незадоволений попит, і багато іншого, аби зрозуміти, що змінилося і які зміни потрібно впровадити аби повернути прибутки компанії і навіть як їх нарощувати, поки конкуренти свої позиції втратили також і перебувають в стані розгубленості. Загальна криза – це знову час нових можливостей для бізнесу.

Приклад. Після року марних спроб запустити в столиці суперсучасний бізнес і торговий центр Silver Breeze в умовах гострої економічної і військово-політичної російсько-української кризи, керівництво звернулося за допомогою до мене. Я організував спеціальні дослідження цільових аудиторій бізнес-центру і торгового центру на основі аналізу  поведінки потенційних споживачів, конкурентів, зрізу поточного іміджу (стратегічного позиціонування) я обґрунтував антикризові рішення, суть яких була «запакована» в стратегічному позиціонуванні бренду і відбилася в слоганах для БЦ і ТЦ. На той момент бренд сприймався, як недобудований комплекс вищої категорії А, розташований не в центрі, а в мало престижному для крупних орендаторів бідному спальному районі, без автопарковки (що перебувала в цокольному поверсі і яку не було видно з вулиці). Як підтвердження цього торговий відділ пропонував оренду офісів класу А за цінами категорії Б, що створювало ілюзію невдалого девелоперського проекту.

Після розробки трирівневого стратегічного позиціонування, слоган рекламної компанії бізнес-центру в інтернеті і зовнішній рекламі зазвучав як «Нi-Tech бізнес-центр на набережній», що докорінно змінило ставлення цільових аудиторій і зараз це мало не найпопулярніший діловий центр.

Зовнішня реклама демонструвала чудовий краєвид з вікна на Дніпро, міст Патона і Лавру, статті та фотографії в інтернеті розповідали про суперсучасну роботизовану автомобільну парковку та інші дивовижні технічні сервіси центру з новітніми  ізраїльськими технологічними розробками, про розвинену інфраструктуру мікрорайону для офісних працівників і відсутність корків для персоналу вранці та ввечері, можливості прибути на роботу навіть на особистому катері, про надсучасний спортзал і кафе з прекрасним видом на Дніпро. Одночасно запустили і рекламну кампанію торгового центру зі слоганом: «Тут комфортніше!», що відбиває диференційовану позицію бренду для цільової аудиторії торгового центру. Навіть в умовах військових дій в країні і невизначеності майбутнього у 2016 продажі зрушилися відразу після старту рекламної компанії (всього через 6 місяців після старту робіт) і повернулися до рівня цін класу А.

Цей ефект було досягнуто завдяки вчасно і грамотно підібраним антикризовим технологіям.

Порада четверта:  цінуйте не дослідження споживачів взагалі, а саме інформативність в контексті доцільності аби досягти прагматичного бізнес-результату

 Дослідження споживачів і статистика – спеціальні галузі знань, які потребують навичок користування. Тому часто керівники бізнесу сприймають дослідження як цікавинку або відкидають, як «зайву вченість», а потрібно цими питаннями володіти особисто, підвищувати кваліфікацію. Стратегічні рішення без досліджень – це на ринку майже гра в рулетку.

В основі загального алгоритму технології антикризового маркетингу лежать найкращі інструменти стратегічного маркетингу і створений  мною інноваційний метод дослідження споживачів SICR (SUPER INFORMATIVE CONSUMERS RESEARCH). Цей метод є унікальним з точки зору інформативності. Тобто з  точки зору «широти, повноти, і глибини» інформації, отриманої від споживачів. Особливо в частині відповідей за запитання без підказок типу «ЧОМУ»? (Чому ви обираєте наше молоко?  Чому не надаєте перевагу нашому кефіру? Щоби ви хотіли і ще і чому? Що ви думаєте про наш бренд і про конкурентів? Чому? Яким ресторанам надаєте перевагу, і чому? Чому не відвідуєте наш? Як і ким приймаються рішення піти в ресторан? тощо). Бізнес-школи рекомендують обов’язково ставити такі питання для розвитку бізнесу. У відповідях на подібні запитання криються шляхи

  • залучення нових споживачів до покупки,
  • росту популярності бренду,
  • росту лояльності клієнтів,

бо можна дізнатися про незадоволений попит, недоліки товару чи послуги на даний час, слабкі і сильні сторони власного бізнесу/бренду та конкурентів, про психологію споживачів і багато іншого дуже корисного для адаптації бізнесу до нових умов.

Математично доведено, що метод SICR переважає за інформативність типові дослідження споживачів, що пропонують міжнародні маркетингові компанії, як правило не менше ніж у 4 рази.  Їх максимальний рівень інформативності InKo сягає типово 25%-30%. Уявіть собі, як ви їдете в тумані, а потім потрапляєте у світ реальності і 100% видимості! Тому і антикризові рішення на основі таких досліджень мають дуже високі маркетингові гарантії досягнення комерційних та ринкових цілей.  Рентабельність використання технологій антикризового маркетингу  складає сотні і тисячі відсотків. Уявіть, скільки коштує річний простій збудованого і не запущеного сучасного бізнес-центру чи зупинка продажів на частині ринку, який налічує, наприклад,  10 млн. споживачів.

Порада п’ята: будьте оптимістами і дійте мудро

Маркетинг доволі чітко коригує відомий вислів оптимістів «Дорогу осилит идущий»: в умовах конкуренції до мети дійде той, хто йде, і знає хоча б куди.

 

Роман Колядюк, PhD, експерт з антикризового маркетингу, Managing Partner for complex projects at AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS), викладач Бізнес Школи КРОК

Події
Чим ми можемо бути вам корисні?

Зв’яжіться з нами, якщо у вас виникли запитання.