Довідка: корпорація «Biosphere» – один із лідерів дистрибуції товарів для дому та особистої гігієни в Україні, Східній Європі та Центральній Азії. Продукцію реалізовують на більш ніж 30 ринках від Естонії до Танзанії. В продуктовому портфелі – понад 2000 найменувань продукції. Корпорація об’єднує такі торгові марки, як «Фрекен БОК», Smile, Selpak, Vortex, Bambik, Novita, Eventa, Superfresh, PRO service і багато інших.
Ми поспілкувалися з General Manager Hygiene Business, Biosphere corporation – Олександром Лавровим, котрий приєднався до корпорації у 2015 році. Сьогодні, як генеральний менеджер, керує бізнес-напрямом «Гігієна», до якого входять категорії вологих серветок, косметичних товарів для дітей і дорослих, підгузок, ватяної гігієнічної продукції, засобів інтимної гігієни, паперової продукції і декору брендів Smile, Smile Baby, Novita, Lady Cotton, Bambik, Selpak та інші. В зону відповідальності Олександра входить також експорт продукції.
Олександр Лавров має освіту у сфері маркетингу і понад 20 років досвіду у FMCG та ритейлі. Працював у таких відомих компаніях, як Wimm-Bill-Dann, AVK, METRO C&C, Fedoriv, де займався бренд-менеджментом, побудовою маркетингових стратегій та розвитку бізнесу у Food-категоріях.
Ексклюзивно для Всеукраїнської Асоціації Керівників Бізнесу Олександр поділився секретами успіху в експортній діяльності корпорації, кризовими моментами та шляхами до їх подолання. Також, експерт надав рекомендації задля успішного подолання кризових моментів у бізнесі.
Поділіться історією власного кар’єрного шляху. Чим займалися до посади керівника напряму «Гігієна» в корпорації?
Я приєднався до корпорації «Біосфера» 5 років тому, як Global Marketing Director напряму «Гігієна». Маркетинг – це мій бекграунд і ключова спеціалізація, але Sales – це те, що мене завжди приваблювало. Поясню чому.
Маркетинг шукає ринкову можливість, створює рішення у вигляді продукту і передає його до рук команди продажів, які вже далі реалізовують цю можливість. Для директора з маркетингу це завжди є тією частиною процесу, яка виходить з-під його управління. Тому я ставив собі за мету розвиватись у комерційній позиції, щоб поєднати маркетинг та продажі і взяти під свою відповідальність увесь цикл – від створення продукту до його монетизації.
Окрім цього, в «Біосфері» до ролі General Manager Hygiene Business входить також управління процесами виробництва та фінансами. Це відкриває великі можливості для розвитку. Наприклад, зараз у нашому напрямі «Гігієна» відбувається будівництво нових виробничих потужностей, і я отримую надзвичайно цінний досвід, пов’язаний із лініями, обладнанням, технічними процесами під час зародження проекту, що є абсолютно новим і для мене, і для компанії.
В чому сильна сторона корпорації «Біосфера»?
Найперше – це дух підприємництва і постійний пошук можливостей. Ми шукаємо їх всередині компанії і ззовні, у нових географіях і всередині знайомих ринків, у нових категоріях і серед вже існуючих клієнтів. Це – саме та особливість «Біосфери», яка дає нам розвиток.
Друге – це культура орієнтації на результат, без якої усе це лишилося б на рівні мрій та фантазій.
Думаю, це «інь і янь» нашої філософії: постійно шукати нові можливості, а знайшовши – структурувати, перетворити на бізнес-план і втілити у крутий результат.
У межах Effie Awards Show 2020 команда корпорації «Біосфера» визнана «Best Marketing Team» у своїй категорії (здоров’я та краса, побутові товари), де випередила такі компанії, як L’Oreal та Johnson & Johnson. Чим зумовлений такий успіх?
Товари, з якими ми працюємо – серветки, губки, пакети тощо – це commodity, звичні речі щоденного користування. Щоб зробити з вологої серветки не просто серветку, потрібно «вдихнути душу» у звичайний продукт, і ми робимо це через створення брендів. Якраз в цьому і є роль маркетингу – побудувати емоційний зв’язок зі споживачем, встановити ціннісний контакт, вгадати бажання і дати їм відповідь через продукт. Цим Smile, наприклад, відрізняється від власних марок, які зазвичай конкурують ціною.
«Біосфера» – компанія, орієнтована на маркетинг, це спосіб мислення усіх наших працівників. Ми створюємо рішення на базі інсайтів споживачів, даруючи емоції і випереджаючи очікування. Приємно, коли це відзначають і експерти ринку.
Продукцію «Біосфери» успішно реалізовують не лише в Україні, а й у 30-ти країнах світу. Виокреміть три головні чинники в налогоджені робочих процесів, котрі допомогли досягнути успіху в експортній діяльності.
Що дозволяє нам досягати успіху в експорті? Перш за все, це – наша проактивна позиція. Будь-який новий ринок для нас – це можливість. Ми одразу створюємо певний route to market і продукт, що є максимально затребуваним на цьому ринку сьогодні.
Виходячи на новий ринок, «Біосфера» намагається знаходити локальну експертизу: відкривати офіси на місцях, наймати людей з розумінням ринку і сформувати локальні команди для розвитку продажів. Наша модель роботи на нових ринках не має відрізнятись від України, щоб контролювати увесь процес товарообігу аж до полиці магазину – так працюють наші команди в Казахстані, Білорусі, Польщі.
Ми серйозно ставимось до вибору партнерів в інших країнах і націлюємось на довгострокові відносини. Наша мета – не продати якнайскоріше пару контейнерів товару, а побудувати стратегічну співпрацю і створити керовану систему продажів.
Які саме товари напряму «Гігієна» наразі експортуєте на західні ринки?
Ми експортуємо вологі серветки – антибактеріальні, серії для немовлят, дитячої та жіночої гігієни, у «сімейних» упаковках та кишенькових форматах, і навіть eco-friendly, що розчиняються у воді. Також з напряму «Гігієни» у інші країни їде косметична та бавовняна продукція і вологий туалетний папір.
Вже в лютому ми очікуємо на успішну реєстрацію в ЄС нашого нового продукту Smile Sterill Bio – дезінфекційних вологих серветок із 70% вмістом спирту, що вбивають бактерії та віруси, включно з SARS-CoV-2. Цей продукт пройшов довгий шлях реєстрації, українських та європейських наукових досліджень і перевірок стандартами ЄС, і ми очікуємо на його успіх на різних ринках.
Чи збільшився попит на антибактеріальну продукцію в зв’язку з пандемією?
Так, звісно, ми відчули зростання попиту у всіх країнах присутності. За час пандемії споживачі сформували «нову гарну звичку» (як ми це назвали у рекламній кампанії для Smile) – ретельніше слідкувати за особистою гігієною. Звичка завжди мати з собою маску та антибактеріальні засоби для рук і поверхонь – це вже норма для мешканця сучасного міста.
Разом з тим, створюючи саме дезінфекційні вологі серветки (а вони вбивають не лише бактерії, але й віруси), ми прагнемо зробити споживача більш обізнаним, пояснити, що різні продукти (антибактеріальні і дезінфекційні) мають різне призначення і корисні у різних випадках.
З якими труднощами довелося зіштовхнутися корпорації та особисто вам під час кризи COVID-19? Які шляхи подолання шукали?
Як і більшість виробничих компаній, ми зіштовхнулися з різними проблемними питаннями – як захистити працівників, як забезпечити безпеку на виробництві, як ефективно керувати процесами дистанційно і швидше адаптуватись до нових умов. Із цим ми впорались завдяки гнучкості управлінської команди та залученню усіх працівників «Біосфери».
Для напряму гігієни особливість цієї кризи була саме у нашому продукті: попит у всіх країнах відчутно зріс, і серед виробників почалась боротьба за сировину, на ринку якої одразу ж виник дефіцит. Поки що сировину для антибактеріальних вологих серветок (неткане полотно) ми імпортуємо з інших країн і під час дефіциту ми фактично «виборювали» потрібні обсяги, щоб наші споживачі не залишились без продукту.
Як кризові моменти вплинули на якість роботи працівників?
Офісна команда доволі безболісно перейшла на дистанційний формат роботи, який ми не практикували раніше. Ми помітили, що зросла інтенсивність роботи, люди стали більш сфокусованими та ефективними. Звісно, у цьому нам допомогли численні месенджери, чати, Zoom-коли тощо.
Працівники виробництва, думаю, стали більш згуртованими. У кризові моменти виробництво працювало цілодобово, на зміни разом з робітниками виходили адміністративні працівники та менеджери, і це певним чином зміцнило наші команди.
Які рекомендації з подолання кризових моментів та продовження експортної діяльності в умовах карантину ви б надали учасникам асоціації?
Для українських компаній експорт – дієвий компенсатор різних кризових явищ, що можуть відбуватись в Україні (наприклад, можливої девальвації гривні). Зараз на полицях європейських супермаркетів не так багато наших товарів, тому для багатьох компаній це може стати хорошою можливістю, як стало колись для нас. Я б порадив активно розвивати експорт – не важливо, food чи non-food, ми можемо успішно конкурувати за кордоном. Це потребує значних зусиль, вдосконалення процесів і стандартів роботи, але змінить на краще і сам продукт, і компанію зсередини.
Кризова ситуація із сировиною стимулювала нас, як і багатьох інших, до вертикальної інтеграції бізнесу. «Біосфера» зараз розпочала будувати у Дніпрі своє виробництво нетканого полотна – станом на сьогодні ніхто його не виробляє в Україні, а для нас це є основною сировиною для вологих серветок. Там, де це можливо, я б порадив шукати можливість для виробництва сировини для свого ж продукту і таким чином застрахувати себе від глобального дефіциту, різних коливань цін і валют та інших ризиків.
Чи працюють в компанії випускники програм МВА?
Так, в компанії є випускники програм МВА. Загалом, «Біосфера» дбає про навчання та розвиток працівників – у нас є як внутрішні програми, так і різні форми компенсації за зовнішнє навчання чи участь в освітніх заходах. Навчання і підвищення рівня компетенції суттєво впливає на рівень компанії та розвиток кадрів.
Розмовляла Дар’я Рачковська