Довідка: Ігор Блистів – директор з маркетингу та інновацій компанії «Кормотех».
Має досвід в маркетингу понад 15-ти років. Сфери компетенції: стратегічний маркетинг; створення та побудова брендів; управління портфелем брендів; просування брендів на українському ринку, ринках ЄС та США.
ТзОВ «Кормотех» (Kormotech LLC) – українська сімейна компанія, що стала міжнародною. Сьогодні компанія – найбільший виробник кормів для домашніх тварин в Україні. Компанія випускає продукцію під власними торговими марками: «Optimeal» – суперпреміальне харчування для котів та собак; «КЛУБ 4 ЛАПИ» – преміум-харчування для собак та котів; «Мяу!» та «Гав!» – стандарт корми для котів та собак. Продукція компанії успішно представлена в понад 37-ти країнах світу, Kormotech входить у топ-70 зоовиробників у світі і лідером на ринку харчування для тварин в Україні за обсягом реалізації. У 2020 році відкрила перший завод в ЄС. Тепер у компанії 3 виробництва: два у Львівській області в Україні, одне – у місті Кедайняй у Литві.
Ігоре, розкажіть про себе та власний професійний досвід. В який момент зрозуміли, що маркетинг – ваша справа? Що вас зацікавило?
Я закінчив факультет прикладної математики та інформатики, за освітою я програміст. На другому курсі навчання зрозумів, що програміст – це не зовсім те, чим я хочу займатися, тож активно почав шукати себе в інших галузях. Довелося попрацювати в багатьох сферах, як-от радіоведучим, організатором. В цей період я зрозумів, що комунікація з людьми та організація різних подій дається мені досить легко та, що найголовніше, подобається. Тому, вже з 4-5 курсу почав шукати роботу в сфері маркетингу. Перший професійний досвід в маркетингу відбувся на 5-ому курсі. Я почав працювати менеджером з реклами та комунікацій в мережі магазинів жіночого одягу, а саме займався організацією фотосесій та показів, розробляв рекламні кампанії для всієї мережі. Ця робота була хорошим стартовим досвідом для мене, але рівень тогочасного маркетингу на противагу сучасному був досить вузькопрофільним. За 1,5 року я почав шукати більших викликів.
Як ви потрапили в «Кормотех»?
Восени 2005 року я прийшов на позицію бренд-менеджера на проект за напрямком «Корми для домашніх тварин» у компанію «Ензим» (Нагадаємо, «Ензим» – українська біотехнологічна компанія, є лідером на ринку хлібопекарських дріжджів в Україні та працює у напрямку досліджень дріжджової клітини. Саме компанія «Ензим» зініціювала будівництво потужностей «Кормотех» у 2003 році), яка тоді в рамках диверсифікації бізнесу інвестувала кошти у будівництво першого в Україні сучасного заводу з виробництва кормів для котів та собак.
У 2005 році вже були створені торгові марки «КЛУБ 4 ЛАПИ», «Мяу!», «Гав!», успішно налагоджувалася організація дистрибуції та були відзняті перші рекламні відеоролики компанії. Тому перший проєкт, яким я особисто займався в компанії «Кормотех» – організація відкриття заводу з виготовлення сухих кормів. Організація цієї доволі складної медійної події для мене і була випробувальним терміном. У результаті, тодішній керівник маркетингу добре оцінив виконану роботу. Я отримав цінний досвід і вирішив працювати в компанії надалі, створивши та організувавши перший великий проєкт на посаді.
Чи погоджуєтесь з думкою, що маркетолог в компанії мусить бути одним з найбільш раціональних працівників в команді?
Якщо говорити про раціональність з позиції прагматичності, тоді ні. У середніх та великих компаніях досить багато раціонального, прагматичного у фінансових, адміністративних, операційних, юридичних чи бухгалтерських напрямках. Маркетинг це про інше. Тут важливий дух підприємництва. Мета будь-якого маркетингу насамперед полягає в розумінні того, хто є вашим споживачем, і які його потреби, чому і у яких контекстах споживач наймає чи може наймати наш продукт на роботу. Маркетинг покликаний знайти сегмент споживачів, зрозуміти їх потреби та вияснити яким чином, через які канали комунікації розповісти про свій продукт, а з часом спонукати клієнта купувати наш продукт найчастіше, переводячи клієнта у лояльного покупця, забезпечуючи собі і ріст популярності бренду, і сталу долю ринку. Успішний маркетинг – це дуже хороший баланс між емоційною та раціональною складовою. Якщо мати гіпербагато раціонального, отримаємо досить викривлений маркетинг, тобто все буде зрозуміло, з точки зору структури ринку, сегментів, проте як саме зробити бренд магнетичним, збагнути буде важко. А якщо оберемо лише емоційну поведінку з нахилом у креативність, то ризикуємо помилитися в сегментах та клієнтах, можемо робити класні комунікації, фестивальні роботи, проте не для тих споживачів. Для мене маркетолог – це перетин аналітичного складу розуму та добре розвиненої креативності. Але це не про прагматичність.
Скільки співробітників працює у відділі маркетингу компанії? Як налагоджуєте водночас креативні та аналітичні процеси у відділі?
Коли прийшов в компанію, то за роботу маркетингу відповідав самостійно, потім приєднався аналітик, помічник бренд-менеджера. З активним розвитком роботи зоомагазинів ми зрозуміли, що потребуємо трейд-маркетолога. Відповідно, ми еволюційно росли та розвивалися, відповідно збільшилася кількість проєктів та співробітників. Саме в той момент я почав усвідомлювати, що існує перелік напрямків, котрі досі погано працюють в нас в маркетингу. Почав шукати найоптимальнішу модель маркетингу, довго йшовши до її розуміння та бачення.
Сьогодні, як на мене, в компанії «Кормотех» досить добре сформована маркетинг-команда. Спробую обґрунтувати цю точку зору. Кормотех є маркетингово-виробничою компанією, ми активно розвиваємось, виходимо на нові ринки та розвиваємо нові напрямки. При такому стрімкому рості та розвитку важливо швидко добирати ту чи іншу компетенцію, яка дозволяє підтримувати високий темп розвитку. Кілька років тому я прийшов до розуміння, що ми можемо не тільки добирати компетенцію на аутсорсі, користуючись послугами агенцій, але і розвивати власні компетенції у тих напрямках, які важливі при масштабуванні компанії. Саме тому за останній рік в маркетингу з’явилося кілька нових підрозділів: аналітика, візуальні комунікації, діджитал. Зараз я формую відносно невеликі команди з напрямків, які розвивають компетенцію і при потребі добирають її на аутсорсі або ж добирають +1 людину, якщо так краще в довгій перспективі. Зараз ми можемо «шерити» вже існуючі компетенції між бренд-командами і тим самим ставати більш компетентними, а як наслідок – швидшими.
Зараз в маркетингу «Кормотех» працює приблизно 30 співробітників. За моєї роботи – це вже третій склад команди. І це, беззаперечно, найсильніша маркетинг-команда. Більшість з цих людей працює в компанії 3+ роки.
Щодо більш детальної структури маркетингу «Кормотех». Маємо сформований набір брендів – преміальні та комерційні. Преміальні бренди присутні в зоомагазинах, ветеринарних аптеках, клініках та Інтернет-каналі. Комерційні бренди – це сегмент продуктів присутніх у великій кількості торгових точках, а саме: зоомагазини, супермаркети, гастрономи, інтернет магазини. Відповідно з кожною групою брендів працюють окремі бренд-команди. В кожній команді є керівник +2 бренд-менеджери. Ці команди відповідають за бренд, стратегію, розвиток брендів, комунікаційну платформу, збалансованість асортименту та правильно сформоване цінове позиціонування того чи іншого бренду. Реалізація бренд стратегії що націлена на ріст бренд показників неодмінно впливає на ріст долі ринку компанії. Кожна бренд команда має визначені бренд показники, які мають допомогти компанії досягнути цілей стратегії усієї компанії. Бренд-команди є одними із найголовніших в маркетингу. Від їх роботи залежить успіх брендів на ринку.
Враховуючи те, що підприємство досить тісно співпрацює в торговими точками, продавцями, кінцевими споживачами, сформували службу трейд-маркетингу, котра займається організацією та проведенням просування наших товарів в магазинах, розробкою якісного брендування торгових точок, мотиваційних програм, спеціальних стандартів, котрі відповідають стратегії брендів. Крім того, в межах цього підрозділу є експортні маркетинг-менеджери, які відповідають за комунікацію із експортними дистриб’юторами, торговими представниками, локальними маркетинг менеджерами та торговими точками на експортних ринках. Ці менеджери є зв’язною ланкою між нашими партнерами за кордоном, локальними маркетологами та центральним маркетингом і бренд командами в центральному офісі.
Ще один важливий підрозділ – служба по роботі з спеціалізованим каналом. В цьому підрозділі працюють люди, які за освітою ветеринари або досить довго працюють із заводчиками (людьми, що займаються професійним розведенням котів чи собак) чи ветеринарами. Саме ці категорії для нас є важливими стейкхолдерами, тому вибудовуємо довготривалі стосунки. Працівники цього напрямку займаються налагодженням комунікації з вищезгаданими представниками. Організовують виставки, ветеринарні конгреси. Зокрема в Україні та Литві діє школа Optimeal Expert, яка покликана піднімати рівень ветеринарних лікарів. Цей проект був створений за ініціативи керівника служби Олесі Шморгун.
Документація, бюджетування, дотримання усіх витрат бюджету, котрий сформований в маркетингу, виконує ще один підрозділ.
Минулого року ми розпочали формування підрозділу аналітики, адже зрозуміли , що внутрішня та ринкова аналітика повинна зосереджуватись в одному центрі компетенції. Сьогодні ми успішно сформували службу аналітики, котра забезпечує аналітикою відділи продажів, формує маркетингову аналітику, ринкову аналітику та розпочала роботу в напрямку моделювання та прогнозування, що має допомогти усій компанії більш точно бачити можливі сценарії продажів на багато місяців вперед.
Також, аналізуючи ситуацію, що склалася в світі, ми вирішили відкрити новий підрозділ – службу цифрового маркетингу. Через карантинні обмеження продажі в інтернеті різко зросли. За минулий рік ми набули досить хорошої компетенції в цьому напрямку, тож зараз формуємо команду, яка займатиметься контентом, розробкою digital-проєктів брендів та вдосконаленням нашої взаємодії з є-комерс платформами.
Ми розпочали розвиток ще одного напрямку – візуальних комунікацій, який має дати нам логічне продовження брендів, але вже в візуальних образах. Сьогодні цей відділ займається розробкою дизайну рекламних матеріалів, упаковок продукції з погляду бренд-концептів. Нам важливо, щоб дизайн був логічним продовженням тих брендів, котрі створили, тому і працюємо над формуванням нового маркетингового підрозділу.
У кожному напрямку є певний центр компетенції, який надалі лише розвивається. Наприклад, якщо нам потрібно більше дизайну, то ми добираємо ще одного дизайнера у відділ візуальних комунікацій. Відповідно, там ця компетенція залишається та розвивається. Таким чином, маємо різні центри компетенції, які дозволяють досить швидко підсилюватися саме в тих місцях, або перебудовувати ту роботу, де потрібно. Ця ідея створення центрів компетенцій була моїм рішенням. Час показав, що цей проєкт повністю себе виправдав, створивши більшу гнучкість у виконанні робочих завдань працівниками. Звісно це породило свої загрози, як от ефективна комунікація, саме це вважаю своїм викликом на 2021 рік.
Які технології розвитку кадрів ви застосовуєте? Можливо, маєте внутрішні програми професійного розвитку співробітників?
Компанія «Кормотех» досить активно займається професійним розвитком працівників.
Оскільки маркетингова команда працює разом понад три роки, відповідно, вже існує досить широка компетентність працівників.
Але компанія завжди намагається активно ділитися досвідом та допомагати співробітникам здобувати нові професійні знання, котрі допомагають швидко реалізовувати професійні проєкти компанії.
Чи довелося переглянути альтернативні канали продажів продукції компанії «Кормотех», враховуючи нестабільну ринкову ситуацію? Які ефективні рішення вдалося застосувати?
Минулий рік, справді, був не схожим на всі попередні. Однак, криза спонукала нас досить швидко, особливо на експортних ринках, розвернутися в сторону онлайн. Компанія «Кормотех», незважаючи на пандемію, зуміла досить активно провести минулий рік, розвиваючи продажі на онлайн-майданчиках. Саме розвиток продажів в онлайн підштовхнуло нас до того, аби створити окрему службу цифрового маркетингу. В цьому підрозділі існує багато цікавих рішень, котрі швидко напрацьовуються та змінюються, тому варто постійно не відставати від цих новинок. 2020-тий рік усім показав, що без цієї служби буде досить важко здійснювати продажі підприємцям.
Дякуючи швидким рішенням, продукція нашої компанії увійшла в асортимент великої кількості магазинів за кордоном. Наприклад, в березні минулого року ми почали вести перемовини з преміальним норвезьким онлайн-магазином. Вони зацікавилися нашим асортиментом. Спільно з керівниками продажів та партнерами з Норвегії ми зустрілися, аби зрозуміти їх потреби та бізнес-модель. За 2 тижні спільно напрацювали рішення та згодом успішно підписали контракт. Отже, наш суперпреміальний бренд «Optimeal» успішно зайшов на норвезький ринок через три тижні. Більше скажу, що через довіру норвезького споживача до нашого бренду, ми активніше почали заходити на скандинавські ринки.
Підсумовуючи ковідний рік, ми зрозуміли, що криза дала великий поштовх в розвитку онлайн-продажів на експортних ринках та діджиталізацію наших каналів комунікації загалом.
Продукція виробника «Кормотех» загалом продається у 37 країнах. Скажіть, будь ласка, як вдалося успішно налагодити маркетингові комунікації з закордонними партнерами?
Оскільки, компанія досить добре розвивалася в Україні, то в 2012 році ми почали активно здійснювати продажі в Білорусь, Молдову та в Росію. В 2014 році почалася війна на сході України, відповідно компанія перестала продавати продукти в Росію. Девальвація гривні в державі, скорочення ринків збуту за кордоном та всередині України (адже Крим, Донецьк та Луганськ займали 15% загальних продажів всередині держави). Ці чинники спонукали все активніше шукати нові ринки збуту товарів.
Коли створювалася українська компанія «Кормотех», в Україні не було жодного законодавства щодо харчування тварин. Тому, з самого початку ми виготовляли продукт за європейськими стандартами та документацією. І саме це допомогло прискорити вихід на європейський ринок. Але без поразок не існує перемог. Перші стратегічні ринки, на котрі ми планували успішно вийти – Польща, Румунія, Литва, Латвія. Не було вдосталь часу для глибшого вивчення особливостей ринку партнерів, тому ми написали бізнес-план, визначили скільки коштів потрібно витратити на маркетинг протягом трьох років… В результаті, ми вийшли на європейські ринки, але за рік витратили всі кошти, котрі розраховувалися на довший період, тобто продажі були в декілька разів меншими, при максимально можливому маркетинг бюджеті. Чому так сталося? Зробили типову помилку – не вивчили ринок та подумали, що процес інтеграції відбудеться так само легко, як в Україні чи в Білорусі. Західні ринки мають набагато сильнішу конкуренцію, європейські споживачі не готові досить швидко переключатися з одного вживаного бренду до іншого.
Зрозуміли те, що експансія на західні ринки – довгий та достатньо важкий шлях. Тому ми перебудували нашу роботу та підготувалися до усіх можливих нюансів. Сьогодні процес виходу на іноземні ринки ми організовуємо набагато якісніше та продуманіше. Хоча досі є що вдосконалювати. Сьогодні приблизно 20% продажів компанії відбуваються саме на експортні ринки.
В листопаді 2015 американське видання «Petfood Industry» зробило «KORMOTECH» обличчям свого журналу завдяки вашій ініціативі допомоги тваринам у зоні АТО. Які соціальні проєкти ви підтримуєте чи створюєте зараз?
«Кормотех» досить багато продукції продавала на східну Україну. Коли розпочалися бойові дії, то до нас почали телефонувати заводчики та просили допомогти дістати продукт, адже й надалі бажають годувати котів та собак саме нашим брендом «КЛУБ 4 ЛАПИ», а на той час вже були добрі перебої з поставками.
Саме в той момент ми вирішили запустити власну ініціативу підтримки тих людей, які опинилися в скрутному становищі. Вирішили, що з 1-го кг продукту 20 грам віддаватимемо в зону АТО. По суті, за термін дії цієї програми ми передали в зону бойових дій 40 тонн харчування для тварин. Компанії важливо було й надалі допомагати своїм партнерам, навіть в скрутному становищі.
Коли видання «Petfood Industry» писало огляд щодо ринку України, то звернуло увагу на нашу соціальну ініціативу та вирішило з нами зв’язатися щодо висвітлення цієї теми на шпальтах журналу. Для сфери нашого бізнесу «Petfood Industry» це такий собі галузевий «Forbes». Ця соціальна ініціатива трансформувалася в те, що таке престижне видання написало розлогий матеріал про український «Кормотех». Ця подія стала для нас сигналом того що, по-перше, українські компанії можуть успішно виходити на експортні ринки. По-друге, коли організовуєш соціальні проєкти, то рано чи пізно вони отримають широкий розголос та до них приєднаються інші люди та компанії.
На даний момент ми теж організовуємо доволі багато соціальних проєктів. Останній проєкт стосується перезапуску бренду «Optimel» в 2016-2017 рр. В той момент ми почали активно спілкуватися з ветеринарами та пропонувати власну допомогу, як бренд харчування для тварин. Натомість вони відповіли, що будуть раді, якщо ми допоможемо їм стати більш обізнаними у галузі ветеринарії, адже галузь ветеринарії досить молода. Компанія зрозуміла, що може не лише ситуативно допомогти, а системно змінити цю ситуацію. Якщо знайдемо партнерів, з котрими зможемо організовувати навчання ветеринарів на довгу перспективу. Таким чином ми об’єдналися з Всеукраїнською гільдією ветеринарів України та створили школу «Optimel Expert». Понад 3 роки ми системно займаємося професійним розвитком ветеринарів. За цей час у нашій школі пройшли навчання понад тисяча. ветеринарів. З минулого року отримали від держави право проводити курси підвищення кваліфікації, з проміжком певного часу кожен ветеринар мусить проходити такі курси. Видаємо сертифікати проходження курсів ветеринарів державного зразка. Більше того, кожного місяця ми запрошуємо просунутого ветеринара, котрий приїжджає з-за кордону та читає лекції для наших ветеринарів. З 2020 почали співпрацю з ЄБРР задля масштабування проєкту та навіть встигли провести перше навчання для ветеринарних лікарів країн Прибалтики. Тобто не вони навчали наших фахівців, а навпаки. Це новий і дуже цінний для нас досвід.
Спільно з львівським управлінням освіти та британською благодійною організацією «Naturewatch Foundation» ми розробили унікальну методику гуманного навчання для школярів 7-го класу. Програму курсу затверджено у всіх школах Львова. Відтак вчителі біології у межах курсу “Зоологія” навчають учнів, що тварина – це не іграшка, а відповідальність. Діти дізнаються не лише про потреби тварини, а й про те який ресурс для її утримання потрібен, як фінансовий так і часовий. З 2020 року ми почали навчати вчителів з інших міст. Відтак усі біологи у рамках свого розвитку можуть долучитись до проєкту.
Також ми перші в Україні та й одні з перших в Східній Європі, хто ініціював всеукраїнський день «Візьми собаку на роботу». Щороку з 2013-го ми закликаємо компанії дозволити своїм працівникам провести один день разом з собакою. Офіси нашої компанії dog-friendly, тому ми на власному прикладі знаємо, що собака у офісі – це гарантований антистрес для працівників та позитивна атмосфера. Минулого року ми вирішили трансформувати цю ініціативу і працювати над тим, аби компанії змінювали свої офіси і робили їх дружніми до собак на постійній основі. В цьому році маємо мету, аби до цієї ініціативи в Україні доєдналося приблизно 300 офісів, бо ми віримо, якщо ви дружні до чотирилапих, тоді ви відкриті до людей.
Цьогоріч я не можу не оминути теми COVID-19. Кормотех – сімейний бізнес, власники компанії тут “на роки”, тому не могли стояти осторонь ситуації у нашому регіоні. Кормотех не лише захищає своїх працівників під час пандемії, а й допомагає місту. Загалом на тестування колег, засоби індивідуального захисту та закупівлю обладнання для лікарень міста та області компанія витратила уже понад 5 мільйонів гривень. Цьогоріч компанія також повністю передбачила для працівників медичне страхування та закликатиме колег до вакцинації.
Чи працюють в компанії випускники програм МВА?
Я свого часу закінчив Key Executive MBA. Інші топ-менеджери також є випускниками цієї програми або навчаються на схожих програмах. На мій погляд, такого рівня навчання дає добре розуміння як працює бізнес, особливо у нашому випадку, коли компанія працює з міжнародними компаніями Також, Key Executive MBA – хороша можливість розширити коло знайомств, адже кожна бізнес школа має свою спільноту випускників і такі спільноти дають змогу взаємодіяти, здобувати новий досвід та знаходити нових партнерів. Я бачу, що компанія «Кормотех» відкрита до таких програм, асоціацій та колаборацій.
Розмовляла Дар’я Рачковська