logos

Як пандемія змінила звички покупців

Звичайна поведінка покупців в супермаркетах міняється рідко і поступово. На продуктовий кошик впливають, як правило, значні події – народження дитини, переїзд, зміна роботи.

Зрозуміло, криза, викликана COVID – 19, вмить відбилася на житті кожного. І в індустрії харчування почало відбуватися щось небувале. У березні продажі в американських супермаркетах за один тиждень підскочили на 77% (в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року), а в ресторанах – впали на 66%. У кінці квітня продажі в продуктових магазинах були на 8% вище за середній, а в ресторанах – на 48% нижче.

Зараз, коли у більшості штатів компанії повертаються до своєї роботи, особливо цікаво, як виглядатиме “нова норма” в області харчування: що люди стануть купувати, готувати і є.

У 2017 році я написав, що кількість споживачів, які багато і із задоволенням готують, – таких супер-кулінарів – за останні 20 років зменшилося на третину, на той момент вони складали близько 10% жителів США. З готуванням відбувалося те ж саме, що колись сталося з шитвом. Заняття, що постійно було присутнім в житті кожного, стало перетворюватися на хобі для невеликої групи.

В умовах самоізоляції ця ситуація, здається, змінилася для мільйонів людей. Компанія Hunter, що спеціалізується на маркетингових комунікаціях для індустрії живлення, провела дослідження, яке показало, що зараз 54% американців готує більше, ніж до пандемії, і 35% з них повідомили, що “їм подобається готувати, як ніколи”. Якщо кількість ентузіастів готування залишиться на поточному рівні (у три рази більше за звичайний), то це спричинить певні наслідки.

Такой екстремальний сценарій малоймовірний, але можливо, що у рамках “нової норми” люди все одно стануть частіші їсти вдома – купувати продукти і готувати самостійно, або купувати їжу на виніс і з доставкою. Як не дивно, але те, що відбувається з індустрією харчування, це усього лише невелика ланка в загальному ланцюзі можливих змін.

Три чинники, що не мають прямого відношення до харчування, визначатимуть майбутнє цій і багатьох інших сфер економіки.

Робота з дому

Перший чинник – кількість співробітників, які зможуть і приймуть рішення працювати з дому на постійній основі. Знаходячись вдома, люди готують, а після COVID – 19, мабуть, чисельність видалених працівників збільшиться. Google оголосила, що велика частина її персоналу зможе працювати онлайн до 2021 року. Генеральний директор Twitter Джек Дорсі сказав співробітникам, що вони можуть працювати з будинку завжди, навіть після перемоги над COVID – 19. За даними Бюро перепису населення США, близько 5% американців працювали з дому в 2017 році, це більше, ніж в 2000 році – тоді цей показник злегка перевищував 3%. Бюро трудової статистики США показало, що в 2018 році у 29% співробітників був дозвіл і можливість працювати віддалено. За останні декілька місяців більшість професіоналів знайшли способи бути ефективними поза офісом, і можна однозначно сказати, що і працедавці, і співробітники цим скористаються.

Реальний відсоток тих, хто перейде на віддалену роботу, визначається двома чинниками, а саме: які вигоди це обіцяє працедавцям і чого хочуть співробітники. Опитування фінансових директорів показало, що вони планують перевести 20% персоналу на роботу поза офісом, щоб скоротити витрати. Це здається дуже вірогідним, оскільки при цьому чимала частина постійних витрат (наприклад, витрата на тривалу оренду нерухомості) зменшиться на користь витрат змінних (наприклад, оплати праці). Згідно з дослідженням Cambridge Group, присвяченій поведінці споживачів під час пандемії, 44% американців відносяться до тривожних архетипів, які вживають жорсткі заходи для соціального дистанціювання. Середнє арифметичне цих двох показників дозволяє припустити, що 20-30% найманих співробітників можуть почати істотно більше працювати з будинку. Це в чотири-шість разів більше, ніж всього кілька років тому.

Важливо наголосити, що масово переходити на видалену роботу почнуть в першу чергу працівники з високим доходом, що мешкають у багатих регіонах. У поточній ситуації 62% з чверті найбагатших американців мали можливість працювати віддалено. У цій категорії громадян показник майже в два рази вище середнього по країні. Сім з десяти мегаполісів з найвищим доходом на душу населення знаходяться в Каліфорнії, також це Нью-Йорк і Массачусетс. Тому місцеві ринки стануть лакмусовим папірцем для ресторанної індустрії, постачальників продуктів і товарів першої необхідності, а також багатьох інших індустріальних вертикалей.

Обід для одного

Другий чинник – тривале зростання домогосподарств, що складаються з однієї людини. Готувати істотно вигідніше, якщо це блюдо на кілька чоловік – так і зручніше, і набагато економічніше (ось чому в рецептах рідко вказуються інгредієнти для однієї порції). Зростання кількості людей, які живуть одні, і привів до того, що багато хто перестав готувати. Згідно Перепису населення США, в 1969 році таких домогосподарств було 17%, а до 2019-го їх стало 28%. З 1984 по 2018 рік число шлюбів, що укладаються за рік, зменшилося на 16% (до 2,1 млн в рік), тоді як населення США виросло на 72% в той же період. Народжуваність в США до 2018 року впала до 3,8 млн народжень, і це найнижчий показник за останні 32 роки (з 1986 року).

Скільки б ми не жартували про бебі-бум – адже COVID – 19 замкнув мільйони людей будинку один з одним – він все ж маловірогідний. Насправді самоізоляція не дозволила безлічі потенційних партнерів зустріти один одного, і дослідження показують, що в тривожні часи народжуваність має тенденцію падати. Старший викладач Університету Чикаго Річард Еванс виявив, що попередження про руйнівні урагани призводили до статистично значимого зниження народжуваності. Він помічає: “Коли на кону твоє життя, тобі не до продовження роду”.

Не скупчуйтеся

Останній чинник – усвідомлення інвесторами і управлінцями того, що споживачі більше не схвалюють скупченість. Багатьом галузям доводиться швидко переглядати свої пропозиції, бізнес-моделі і інвестиційні декларації з урахуванням цієї нової реальності. Якщо раніше масштабність була істотною конкурентною перевагою, то тепер вона стає серйозною проблемою.

Ймовірно, в індустрії харчування з’явиться більше пунктів обслуговування клієнтів, що знаходяться в автомобілях, – не лише в секторі швидкого харчування, але і в продуктових магазинах і традиційних ресторанах. Це потребує вкладень. Зросте попит на доставку, що змусить продуктові мережі і ресторани знайти способи зробити її доступнішою. Швидкі ресторатори можуть реорганізувати свої заклади в міні-продуктові, щоб задовольнити прагнення споживачів більше встигнути за один вихід з будинку – наприклад, продавати їм гарячу піцу, тертий сир до неї і інші супутні товари.

Що стосується галузей, що не мають відношення до харчування, то і там люди не хочуть знаходитися в натовпі. Компанії почнуть уникати офісів відкритого типу і переобтяжених ліфтів, в громадському транспорті стане менше людей. Це може привести до серйозного переосмислення життя в мегаполісах. Softbank знизив вартість активів WeWork (американська компанія по комерційній нерухомості, що надає загальні робочі місця для технологічних стартапів та інших підприємств) на $6, 6 млрд, і вона може втратити значно більше, оскільки основна ціннісна пропозиція WeWork – можливість працювати пліч-о-пліч з незнайомцями – раптом стало нікому не потрібною.

Бізнес-модель університетської/вищої освіти тримається на переповнених аудиторіях і гуртожитках, тому багато навчальних закладів ризикують збанкрутувати. Прибуток авіаліній зріс після того, як їх завантаженість підвищилася з 75% в 2005 році до 85% в подальші роки, проте ця стратегія пішла крахом. Цілі напрями наукової думки – від використання активів до управління витратами і економіки продажів – треба грунтовно переосмислити, щоб вони стали сумісні з постпандемічним світом.

Якщо кількість людей, працюючих з дому, різко зросте, розмір домогосподарств продовжить зменшуватися, і люди усі так само боятимуться скупченості, світ не повернеться до колишніх стратегій досягнення прибутку і зростання.

Інвесторам і управлінцям треба зрозуміти, що половинчасті заходи тільки продовжать агонію. Замість того щоб триматися за успадковані з минулого методи і бізнес-моделі, варто зосередитися на створенні нових пропозицій, які б узгоджувалися з переходом на видалену зайнятість, зростанням домогосподарств, що складаються з однієї людини, а також необхідністю захищати споживачів від занадто тісних контактів один з одним.

Про автора:

Еді Юн (Eddie Yoon) – засновник аналітичного центру Eddie Would Grow, який спеціалізується на стратегіях зростання, і консультант швидкорослих компаній, підтримуваних приватними і венчурними інвесторами. Автор книги “Суперспоживачі” (Superconsumers, “Манн, Іванів, Фербер”, 2017).

Джерело Harvard Business Review

Події
Чим ми можемо бути вам корисні?

Зв’яжіться з нами, якщо у вас виникли запитання.