Інтерв’ю з Андрієм Чабановим – директором з маркетингу Peugeot Citroen Ukraine
Peugeot Citroen: група торговельних компаній. Мають офіси у 160 країнах світу, нараховують більш як 200 000 працівників.
Peugeot Citroen Ukraine – український відділ. Завдяки ним ви можете придбати в Україні авта марок Peugeot, Citroen, Opel та DS. На нашому ринку вже 10 років.
Андрій Чабанов приєднався до команди Peugeot Citroen Ukraine 2010 року. Почав свій шлях у компанії з посади спеціаліста продуктів та ціноутворення. Наразі завідує усім, що стосується просування, позиціонування та ціноутворення чотирьох брендів авто. 
Андрію, розкажіть про компанію, у якій працюєте.
Компанія була заснована в Україні ще 2009, якраз після першої доволі сильної кризи. Заснували спочатку представництво, яке через рік почало діяльність. На той час під крилом групи було 2 бренди – це Peugeot та Citroen, які до цього керувались локальними імпортерами. На той час акумулятивна доля двох брендів була досить невелика – менше 1% на ринку, і то був лише початок великого шляху.
Компанія переоцінила позиціонування продуктів, ціноутворення, сервісну, дилерську мережу і почала робити структурні зміни. Крок за кроком наші бренди змінювались, змінювався продукт, змінювались ціноутворення і мережа.
За кілька років була друга криза, війна. У 2014 році пішло суттєве перетворення. Ми сфокусувалися на якості. Бо до цього була більш важливою кількість. Натомість в 2015 році дуже зменшився ринок. Автомобільний ринок впав у 4-4,5 рази. Тобто, якщо ми в 2013 році продали загалом 220 тисяч нових авто, то в 2015 з – 51 тисячу. Це дуже вдарило по дилерських мережах усіх брендів, не лише наших. І наша група сфокусувалась на якості сервісу, продукту, дилерських мереж.
Ми почали рости. В 2016 році це було 3,5% ринку. В 19 році до наших брендів приєдналися ще два – Opel та DS. Останній – премійований бренд, французький. В світі, в Франції, він відомий як бренд для президентів. На ньому їздили 4 франзузьких президенти. Також цей бренд знімався у фільмі «Фантомас».
В 2020 році наша доля була вже приблизно 8,5% ринку.
Peugeot вперше за історію став брендом №5 з продажів. Opel ми почали розвивати з низів, насправді. І за 2020 рік подвоїли об’єм і долю. І з DS – потроїли продажі. Але це все ще невеликі об’єми, маємо всього 3 дилерські центри в Україні.
Як в пандемію вдалося так вирости?
Ми багато чого зробили. Як тільки зрозуміли, що ми в Україні теж зустріли карантин, і зустріли Ковід, в березні прийняли доволі багато стратегічних рішень.
Зробили фокус на ті продукти, які точно будуть мати попит. Що я маю на увазі: на ринку України популярність мають кросовери. І кросовери зараз мають 60-70% від усіх продажів. Тому ми перевели фокус з хетчбеків і седанів на кросовери.
У рекламі змінили підхід?
Це зайняло якийсь час, переоцінити наші підходи до реклами, ми були трохи в стані невизначеності. Але в 2020 році це вперше за багато років ми мали 3 кампанії на телебаченні. Знайшли теплих покупців, які приходили в меншій кількості, але їхня конверсія була більша.
Звісно, зробили фокус на діджитал. Бо телебачення це добре, але люди проводять багато часу у телефонах. Тому у квітні всі 4 бренди запустили онлайн-склади автомобілів. Це зробили для того, аби клієнт, не маючи змоги відвідати автосалон, який зачинений через пандемію, міг дізнатися, які автомобілі є в його місті. Опублікували списки автомобілів, з кольорами, з місцем знаходження. Зробили це і на наших, і на дилерських сайтах. І це теж допомогло клієнтам набагато простіше знаходити автомобілі.
Зараз ми змінюємо підхід. Бо списки – це було таке, швидке рішення, аби показати людям наші склади. Зараз ми переходимо до інтерактивних веб-сайтів, аби можна було глянути детальніше на автомобілі, забронювати авто, запросити розрахунок кредиту.
Сподіваюсь, скоро ми зможемо перейти до третьої сходинки – коли людина повністю зможе пройти шлях клієнта онлайн, від пошуку автомобіля, його бронювання, оплати і доставки його додому. Ми вже протестували це минулого року в часи пандемії, але тоді це не набуло широкої практики. Але був досвід. Ми вже знаємо, що так можна робити і якщо зробити комфортним цей процес для клієнта – ці послуги мають стати популярними.
Для зручності клієнтів, які вже купили у нас автомобіль, ми зробили онлайн-запис на сервіс. Тобто, людині вже не треба зв’язуватися напряму з сервіс-приймальником, або їхати до сервісу, для того, щоб записатися. Тепер це можна зробити через наші сайти, через сайти дилерів. Залишаєте запит, обираєте роботи, які хочете провести і вам телефонують.
Також для зручності потенційних клієнтів ми зробили онлайн-конфігуратори на сайтах. Це коли ви не знаєте, що ви хочете придбати, ви лише хочете зробити симуляцію вашого майбутнього автомобіля, вибрати які опції доступні, в яких кольорах доступне авто, як це буде виглядати з цими опціями і кольорами і скільки це буде коштувати. Тепер ви можете зайти на наші сайти – зробити таку симуляцію, вибрати авто вашої мрії, відправити менеджеру з продажів і вже він з вами сконтактує.
З ким втілювали усі ці зміни?Розкажіть про вашу команду.
Команда – це рушійна сила, яка це все втілювала. У відповідальності маркетингу є декілька напрямків – це реклама, піар, комунікація, ціноутворення та продукт.
Всі ці люди мають серед розуміння того, як працює автомобільний бізнес. Особливо це стосується ціноутворення. Тобто, ти повинен розуміти не лише ідеологію автомобіля, але і технічні дані, для того, аби порівнювати нас з конкурентами, розуміти, які опції є важливі для клієнтів, а які менш важливі.
Якщо казати про діджитал-маркетинг чи комунікацію, то там, звісно, потрібно розуміти, що в автомобіля є кермо і 4 колеса(сміється). Технічні знання там менш важливі, але важливі прикладні знання в плані діджитал-інфраструктури. Потрібно розуміти бізнес, але, я б сказав, поверхнево. Важливіші хард-скіли у власних галузях.
Як навчаєте команду?
Наразі, починаючи з карантину, навчань стало менше. Зараз ми перейшли в онлайн-формат, і кількість семінарів і конференцій суттєво знизилася в порівнянні з іншими роками.
Попри це, у нашої групи є онлайн-університет, який надає знання. Відео-уроки, практика з різних сфер. Можна отримати знання онлайн на нашому внутрішньому порталі.
Але, звісно, за навчанням завжди стоїть прогрес – і зараз його не вистачає, я б сказав. Хотів би, аби була змога навчатись більше. Утім, на навчання потрібен час, а команда, яка в нас працює, доволі невелика, і маючи 4 бренди у своєму портфелі, як завжди, людей не вистачає.
Наразі більше у пріоритеті робочі питання. Але за досвідом інших компаній, якщо ми хочемо рухатися вперед, то нам потрібно отримувати нові знання. Бо коли ти маєш лише уже набуті знання, дуже важко зробити якийсь ривок вперед, бо тобі не вистачає знань з інших сфер або інших ринків, інших бізнесів.
Ви працюєте в компанії від її заснування?
Я прийшов у компанію в 2010. Тобто, вже 11 років роботи я присвятив цій компанії. Я почав у відділі маркетингу як спеціаліст продуктів та ціноутворення.
Це ваша перша робота?
Я мав попередній досвід у французькій компанії, яка займається лізингом автомобілів на українському ринку. То була моя перша адекватна робота, з 9 до 18:00, з кавомашиною і безкоштовним молоком.
Чому саме автобізнес?
Кожний хлопчина мріє про автомобілі з дитинства. В мене теж були такі мрії, але я сказав би, що я цілеспрямовано не обирав автомобільну сферу. Це вона сама обрала мене. Бо маючи пристрасть до автомобілів з 4-5 років я ніколи не шукав на сайтах роботи саме роботу у сфері автомобілів.
Яке авто обрали для себе?
Я їжджу на автомобілі нашої групи, на автомобілі Opel Insignia. За ці роки, поки я працюю у Peugeot Citroen Ukraine, всі мої рідні і друзі вже теж їздять на автомобілях нашої групи. Саме найкращий досвід і найкраща реклама автомобілів – коли у тебе хтось користується ними і дає свій позитивний фітбек, що автомобілі надійні, що автомобілі економічні, у досить гарній комплектації і за адекватні гроші. Тому, напевне, своїх друзів не шкода було пересаджувати наші авта.
2 речі в роботі – одну любите, іншу – терпіти не можете.
Найбільше люблю те, що є можливість щось змінювати і бачити результат. Маркетинг крутий тим, що фітбек є швидко. Не треба чекати роками, ти маєш реакцію або наступного дня, або наступного місяця.
Саме експерименти, які ми робимо з командою, дають крутий результат. Ти робиш щось, якийсь експеримент, і бачиш: о, спрацювало. А давайте це зробимо на всі наші бренди? А давайте ще й на всі дилерські мережі використаємо цей прийом? Це дає нові знання, нові дані. Гнучкість і швидкість реакції – це те, що я ціную в роботі.
Ще я люблю спілкуватися з великою кількістю людей, партнерів. Широке коло спілкування, бо ти отримуєш досвід від великої кількості людей, саме там ти заряджаєшся, отримуєш енергію і емоцію, щоб рухатись далі.
Якогось негативного досвіду я не маю. Звісно, бувають ситуації, коли ти можеш не пообідати, або пообідати в 16:00 чи 17:00, бо немає часу раніше – велика кількість мітингів та онлайн-колів з колегами. Буває й таке, що з одного боку в тебе вже закінчився робочий день, а з іншого ти тільки починаєш працювати, і це єдиний час в твоєму графіку, коли нічого немає і ти можеш банально почати відповідати на пошту. Бракує часу. Але його завжди буде бракувати, бо коли тобі це подобається, то ти намагаєшся по максимуму в добу всього запланувати, хай в тій добі буде 24 години чи 48.
Дайте пораду, як правильно розвивати кадри під час кризи.
Зі свого досвіду скажу, що за останній рік наше життя досить суттєво змінилось. Попри те, що ми досить суттєво перейшли в онлайн, офлайн спілкування є невід’ємною частиною життя і для співробітників, і для колег. Потрібно час від часу бачитись офлайн, питати одне одного про життя, про успіхи і в сімейному плані, і в особистому житті, дискутувати не лише на робочі питання. Потрібно знаходити ту хвилину часу, щоб відкритись одне одному. І самому потрібно бути відкритим.
Теж потрібно приділяти час розвитку колег і особистому розвитку, хоч часто на це і бракне часу. Все-ж-таки потрібно будувати пріоритети правильно. Бо лише таке перезавантаження, отримання нових знань допоможе зрушити з місця.
Розмовляла Наталія Ничай